AI Act nie jest już regulacją, do której przedsiębiorcy dopiero muszą się przygotować. Kluczowe dla stron internetowych, sklepów online, agencji interaktywnych i twórców treści obowiązki w zakresie przejrzystości określone w art. 50 AI Act obowiązują od 2 sierpnia 2026 r.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, potocznie nazywane AI Act, jest pierwszym tak kompleksowym systemem regulacji sztucznej inteligencji w Unii Europejskiej. Jako rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio również w Polsce – nie jest dyrektywą wymagającą wcześniejszego „przepisania” do polskiego prawa.
Dla e-commerce oznacza to jednak coś innego, niż mogłoby wynikać z wielu alarmistycznych publikacji. Nie trzeba oznaczać napisem „wygenerowane przez AI” każdego opisu produktu, każdej grafiki stworzonej w Midjourney ani każdej podstrony napisanej z pomocą ChatGPT.
Trzeba natomiast wiedzieć, kiedy AI Act rzeczywiście wymaga ujawnienia udziału sztucznej inteligencji, kto odpowiada za konkretne obowiązki i jakie rozwiązania warto wdrożyć w sklepie lub CMS-ie.
Czy AI Act dotyczy zwykłego sklepu internetowego?
Tak – choć zakres obowiązków zależy od tego, w jaki sposób firma wykorzystuje sztuczną inteligencję.
Typowy sklep internetowy korzystający z AI do tworzenia opisów produktów, rekomendacji, obsługi klienta czy przygotowywania materiałów marketingowych zwykle nie wykorzystuje z tego powodu systemów wysokiego ryzyka. Nie oznacza to jednak, że AI Act można zignorować.
Obowiązki wynikające z art. 50 są związane przede wszystkim z konkretną funkcją systemu: bezpośrednią interakcją z człowiekiem, generowaniem treści syntetycznych, tworzeniem deepfake’ów czy publikowaniem określonych tekstów dotyczących spraw interesu publicznego. Komisja Europejska wskazuje wprost, że przepisy te obowiązują od 2 sierpnia 2026 r.
W praktyce właściciel sklepu powinien więc zacząć nie od pytania „czy używam AI?”, ale od pytania:
„Do czego wykorzystuję AI i jak jego wyniki trafiają do moich klientów?”
Dostawca a podmiot stosujący – kto właściwie odpowiada?
To jedno z najczęściej mylonych zagadnień.
AI Act rozróżnia między innymi dostawcę systemu AI oraz podmiot stosujący system AI.
Dostawcą jest zasadniczo podmiot, który rozwija system AI lub zleca jego stworzenie, a następnie wprowadza go na rynek albo oddaje do użytku pod własną nazwą lub znakiem towarowym. Podmiotem stosującym jest natomiast firma lub inna organizacja korzystająca z systemu AI w ramach swojej działalności.
W typowej sytuacji właściciel sklepu korzystający z ChatGPT, gotowego chatbota SaaS albo generatora grafiki będzie więc przede wszystkim podmiotem stosującym, a nie dostawcą samego systemu AI.
Agencja tworząca stronę internetową również nie staje się automatycznie dostawcą AI tylko dlatego, że zintegrowała API OpenAI, Anthropic czy innego producenta. Jej kwalifikacja zależy od rzeczywistego modelu wdrożenia, tego, kto stworzył system i pod czyją nazwą jest on wprowadzany do użytku.
To ważne, ponieważ AI Act przypisuje różne obowiązki różnym uczestnikom rynku.
Chatbot w sklepie internetowym – użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z AI
Od 2 sierpnia 2026 r. systemy AI przeznaczone do bezpośredniej interakcji z ludźmi muszą być zaprojektowane tak, aby użytkownik został poinformowany, że komunikuje się ze sztuczną inteligencją – chyba że jest to oczywiste dla rozsądnie poinformowanej i uważnej osoby w danych okolicznościach. Formalnie art. 50 ust. 1 nakłada ten obowiązek przede wszystkim na dostawcę systemu.
Dla właściciela sklepu praktyczny wniosek jest prosty: wdrażając chatbot, należy upewnić się, że mechanizm informowania użytkownika rzeczywiście działa i nie został usunięty podczas integracji.
Nie trzeba stosować agresywnego popupu zajmującego pół ekranu. W wielu przypadkach wystarczy jednoznaczny komunikat, np.:
„Rozmawiasz z asystentem AI.”
albo:
„Jestem wirtualnym asystentem opartym na sztucznej inteligencji.”
Informacja powinna być przekazana jasno, w sposób wyraźny i dostępny, najpóźniej przy pierwszej interakcji lub ekspozycji na system.
Warto przy tym oddzielić AI Act od RODO. AI Act nie ustanawia zasady, że komunikat o AI musi pojawić się „zanim klient poda jakiekolwiek dane osobowe”. Jeżeli chatbot zbiera lub przetwarza dane osobowe, równolegle zastosowanie mają obowiązki wynikające z przepisów o ochronie danych.
Czy każde zdjęcie wygenerowane przez AI trzeba oznaczyć?
Nie. To jeden z najważniejszych mitów dotyczących AI Act.
Art. 50 ust. 4 przewiduje obowiązek ujawnienia pochodzenia materiału w przypadku treści stanowiących deepfake.
AI Act definiuje deepfake jako wygenerowaną lub zmanipulowaną przez AI treść obrazową, dźwiękową albo wideo, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i może zostać błędnie odebrana jako autentyczna lub prawdziwa.
To oznacza, że samo użycie Midjourney, DALL-E, Stable Diffusion, Firefly czy innego generatora nie przesądza jeszcze o obowiązku umieszczenia widocznej etykiety na stronie.
Przykładowo abstrakcyjna ilustracja przygotowana przez AI albo oczywiście fikcyjna grafika dekoracyjna co do zasady nie staje się automatycznie deepfake’em tylko dlatego, że została wygenerowana przez model.
Inaczej może wyglądać sytuacja, gdy AI ingeruje w obraz rzeczywiście istniejącej osoby, produktu, miejsca albo zdarzenia w taki sposób, że użytkownik może uznać zmanipulowany materiał za autentyczny.
Przykładem może być fotorealistyczne „zdjęcie” znanej osoby korzystającej z produktu, wygenerowane wydarzenie przedstawiane jako prawdziwe albo autentyczna fotografia mieszkania, na której przy użyciu AI dodano wyposażenie sugerujące rzeczywisty wygląd nieruchomości.
W takich przypadkach należy szczegółowo ocenić, czy materiał spełnia definicję deepfake’u.
A co z fotorealistycznym modelem AI prezentującym produkt?
Tutaj sprawa jest bardziej subtelna, niż sugerowała pierwotna wersja tego artykułu.
Sam fakt, że grafika przedstawia nieistniejącą osobę wygenerowaną od podstaw, nie oznacza automatycznie, że mamy do czynienia z deepfake’em w rozumieniu AI Act. Definicja odnosi się do treści przypominających istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub zdarzenia.
Nie oznacza to jednak pełnej dowolności.
Jeżeli wygenerowana grafika może wprowadzać konsumenta w błąd na przykład w zakresie rzeczywistego wyglądu produktu, jego rozmiaru, efektów stosowania, sposobu dopasowania ubrania czy rezultatów kosmetyku, zastosowanie mogą znaleźć przepisy dotyczące ochrony konsumentów niezależnie od AI Act.
UOKiK wskazuje, że praktyką wprowadzającą w błąd może być zarówno rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, jak i prezentowanie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzić konsumenta w błąd.
Dlatego zasada „nie jest deepfake’em, więc można publikować bez żadnej kontroli” byłaby błędna.
Widoczna etykieta a techniczne oznaczenie treści AI – to nie to samo
AI Act wprowadza dwa różne mechanizmy, które często są ze sobą mylone.
Pierwszy dotyczy dostawców systemów generatywnych. Zgodnie z art. 50 ust. 2 dostawcy systemów generujących syntetyczne obrazy, audio, wideo lub tekst mają zapewnić, aby wyniki były oznaczone w formacie maszynowo odczytywalnym i możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Może chodzić na przykład o metadane lub inne techniczne mechanizmy pozwalające systemom komputerowym rozpoznać pochodzenie materiału.
Drugi mechanizm dotyczy widocznego ujawnienia pochodzenia treści odbiorcy – przede wszystkim w przypadku deepfake’ów i określonych tekstów dotyczących spraw interesu publicznego.
To oznacza, że techniczny znacznik w pliku oraz napis widoczny dla klienta to dwa różne rodzaje transparentności.
Ważny wyjątek: część starszych systemów ma czas do 2 grudnia 2026 r.
W lipcu 2026 r. przyjęto Digital Omnibus on AI, który zmienił niektóre terminy wynikające z AI Act.
Dostawcy systemów generujących syntetyczny tekst, audio, obraz lub wideo, które zostały wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 r., otrzymali czas do 2 grudnia 2026 r. na dostosowanie się do technicznego obowiązku oznaczania i wykrywania treści z art. 50 ust. 2.
To jednak bardzo ważne: nie jest to ogólne przesunięcie wejścia w życie art. 50.
Obowiązki transparentności obowiązują od 2 sierpnia 2026 r. Okres przejściowy dotyczy określonych starszych systemów i obowiązku dostawców wynikającego z art. 50 ust. 2. Nie można więc na tej podstawie założyć, że sklep internetowy może do grudnia ignorować wszystkie oznaczenia deepfake’ów czy inne obowiązki z art. 50.
Czy teksty SEO stworzone przez ChatGPT trzeba oznaczać?
W zdecydowanej większości typowych zastosowań e-commerce – nie.
Nie istnieje ogólna zasada nakazująca umieszczanie pod każdym opisem produktu informacji:
„Ten tekst został wygenerowany przez sztuczną inteligencję”.
Art. 50 ust. 4 dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, które są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Co więcej, obowiązek ujawnienia nie ma zastosowania, gdy treść przeszła proces weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej oraz osoba fizyczna albo prawna ponosi za publikację odpowiedzialność redakcyjną.
Standardowy opis kategorii „Buty do biegania męskie”, opis parametrów laptopa albo tekst sprzedażowy dotyczący mebli z reguły nie jest publikacją dotyczącą spraw interesu publicznego w rozumieniu tego przepisu.
Dlatego nie ma podstaw do wprowadzania zasady, że wszystkie teksty stworzone z pomocą ChatGPT trzeba automatycznie oznaczać.
Human-in-the-loop – dobry pomysł, ale nie zawsze ustawowy obowiązek
Proces, w którym tekst wygenerowany przez AI musi zostać zaakceptowany przez człowieka przed publikacją, jest bardzo dobrym rozwiązaniem organizacyjnym.
Nie należy jednak przedstawiać go jako bezwzględnego wymogu AI Act dla każdego opisu produktu czy artykułu SEO.
Weryfikacja człowieka ma szczególne znaczenie w przypadku wspomnianych tekstów dotyczących spraw interesu publicznego, ponieważ może prowadzić do zastosowania wyjątku od obowiązku oznaczania. W zwykłym e-commerce jest natomiast przede wszystkim mechanizmem ograniczającym ryzyko błędów, halucynacji i wprowadzających w błąd informacji.
Dlatego funkcje typu „wygeneruj → sprawdź → zatwierdź → opublikuj” warto wdrażać w CMS-ie nawet wtedy, gdy AI Act bezpośrednio tego nie nakazuje.
Halucynacje AI – kto odpowiada za błędny opis produktu?
Stwierdzenie, że zgodnie z AI Act „pełną odpowiedzialność zawsze ponosi właściciel strony”, byłoby zbyt daleko idącym uproszczeniem.
AI Act przypisuje konkretne obowiązki różnym operatorom – dostawcom, podmiotom stosującym, importerom czy dystrybutorom – w zależności od sytuacji.
Jednocześnie wykorzystanie ChatGPT czy innego modelu językowego nie zwalnia przedsiębiorcy z odpowiedzialności za informacje, które sam publikuje jako element swojej oferty lub komunikacji handlowej.
Jeżeli model wymyśli nieistniejącą funkcję produktu, nieprawdziwy skład, certyfikat, właściwość zdrowotną albo parametr techniczny, przedsiębiorca nie powinien zakładać, że może obronić się argumentem:
„To napisała sztuczna inteligencja”.
Obok AI Act nadal obowiązują przepisy dotyczące ochrony konsumentów, reklamy, bezpieczeństwa produktów i regulacje sektorowe. UOKiK jednoznacznie wskazuje, że rozpowszechnianie fałszywych informacji o produkcie może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd.
Dlatego automatyczna publikacja setek niezweryfikowanych opisów produktów pozostaje ryzykowna – nawet jeśli żaden z nich nie wymaga etykiety „AI”.
Usuwanie tła, upscale i retusz – czy trzeba oznaczać?
Z reguły nie.
Art. 50 ust. 2 przewiduje wyjątek dla systemów wykonujących pomocnicze funkcje standardowej edycji oraz sytuacji, w których system nie zmienia w sposób istotny danych wejściowych lub ich znaczenia.
Typowe automatyczne usunięcie tła ze zdjęcia produktowego, korekcja ekspozycji, redukcja szumu, poprawa ostrości czy techniczne zwiększenie rozdzielczości nie oznaczają więc automatycznie konieczności oznaczania fotografii jako treści AI.
Granica może zostać przekroczona, gdy narzędzie zaczyna zmieniać rzeczywisty przekaz zdjęcia – np. dodaje do produktu elementy, których produkt faktycznie nie ma, zmienia jego wygląd albo generuje otoczenie mogące zostać uznane za rzeczywiste.
AI Act to również obowiązek dotyczący kompetencji pracowników
To aspekt często pomijany przez właścicieli sklepów.
Art. 4 AI Act dotyczący kompetencji w zakresie AI obowiązuje już od 2 lutego 2025 r. Dostawcy i podmioty stosujące systemy AI mają podejmować działania wspierające rozwój kompetencji osób, które korzystają z systemów AI w ich imieniu.
Po zmianach wprowadzonych w 2026 r. przepisy nie narzucają jednego konkretnego poziomu wiedzy ani obowiązkowego państwowego certyfikatu. Firma powinna jednak adekwatnie do sposobu korzystania z AI zadbać o wiedzę i przygotowanie pracowników.
W praktyce sklep korzystający intensywnie z generatywnej AI powinien przynajmniej przeszkolić osoby odpowiedzialne za marketing, content, obsługę klienta i administrację systemem w zakresie ograniczeń modeli, halucynacji, ochrony danych, weryfikacji wyników oraz zasad publikowania treści syntetycznych.
Na 28 sierpnia 2026 r. nie jest to już obowiązek „na przyszłość”.
Co powinna zapewnić agencja tworząca stronę lub e-commerce?
Nie można powiedzieć, że każda agencja ma ustawowy obowiązek dodawania do WooCommerce czy PrestaShop checkboxa „wygenerowane przez AI”. AI Act nie ustanawia takiego konkretnego wymogu technicznego.
Agencja powinna jednak projektować rozwiązanie w taki sposób, aby klient mógł wypełniać obowiązki wynikające z prawa.
Dobrym standardem jest więc możliwość oznaczania materiałów syntetycznych w CMS-ie, obsługa komunikatów przy chatbotach, zachowanie metadanych lub innych technicznych oznaczeń pochodzenia materiału, możliwość prowadzenia procesu akceptacji treści przez człowieka oraz udokumentowanie, które funkcje serwisu wykorzystują AI.
Jeszcze przed rozpoczęciem projektu warto również ustalić w umowie, kto jest dostawcą danego systemu AI, kto jest podmiotem stosującym, kto odpowiada za konfigurację mechanizmów transparentności oraz kto weryfikuje generowane treści.
Samo określenie w umowie „agencja odpowiada za AI Act” nie zmieni roli strony wynikającej z rzeczywistego sposobu działania systemu.
Jak najlepiej oznaczać treści AI?
Unia Europejska opublikowała w 2026 r. zestaw opcjonalnych ikon pomagających oznaczać treści objęte art. 50 ust. 4. Korzystanie z tych ikon nie jest obowiązkowe, ale może ułatwić przygotowanie spójnego systemu oznaczeń.
Komisja podkreśla przy tym, że oznaczenie powinno być dostrzegalne najpóźniej przy pierwszym kontakcie użytkownika z treścią. Sam mały, nieopisany symbol albo informacja dostępna wyłącznie po najechaniu kursorem może być problematyczna – szczególnie na urządzeniach mobilnych.
Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest widoczna ikona połączona z prostym komunikatem, np. „Treść wygenerowana przez AI”, „Materiał zmodyfikowany przy użyciu AI” albo „Wizerunek wygenerowany cyfrowo”.
Unijne ikony są dobrowolne, a samo ich zastosowanie nie daje automatycznie gwarancji zgodności.
Jakie kary grożą za naruszenie art. 50 AI Act?
Naruszenie obowiązków przejrzystości wynikających z art. 50 może podlegać administracyjnej karze pieniężnej w wysokości do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego.
Jest jednak ważny szczegół, który często ginie w nagłówkach medialnych.
W przypadku przedsiębiorstw niespełniających definicji MŚP zastosowanie ma co do zasady wyższa z tych dwóch wartości jako maksymalny pułap. Natomiast dla MŚP, w tym startupów, maksymalna kara jest ograniczona do niższej z odpowiednich wartości procentowej i kwotowej.
Nie oznacza to również, że za pojedynczy brak etykiety przedsiębiorca automatycznie dostanie karę 15 mln euro. Przy określaniu sankcji bierze się pod uwagę m.in. charakter, wagę i czas trwania naruszenia, liczbę poszkodowanych osób, rozmiar przedsiębiorstwa, współpracę z organem oraz działania naprawcze.
Kwoty te są więc maksymalnymi limitami, a nie automatycznym „cennikiem kar”.
Okiem eksperta Influencja
Pytanie właściciela sklepu:
W moim sklepie masowo korzystamy z ChatGPT do tworzenia opisów kategorii i produktów pod SEO. Generujemy również grafiki lifestyle’owe przy użyciu Midjourney. Czy po 2 sierpnia 2026 r. muszę oznaczać jako AI każde zdjęcie i każdą podstronę? Obawiam się, że będzie to odstraszać klientów i obniży konwersję.
Odpowiedź specjalisty Influencja:
Nie – AI Act nie wprowadza obowiązku oznaczania całej treści stworzonej z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Typowe opisy produktów, kategorii czy teksty SEO nie wymagają automatycznie etykiety „wygenerowane przez AI”. Warto natomiast wdrożyć w CMS-ie proces redakcji i zatwierdzania treści, ponieważ ogranicza to ryzyko publikowania halucynacji, błędnych parametrów czy informacji mogących wprowadzać konsumenta w błąd.
Podobnie wygląda sytuacja z grafikami. Nie każde zdjęcie stworzone w Midjourney jest deepfake’em. Oceniamy przede wszystkim, czy materiał przypomina istniejącą osobę, produkt, miejsce, firmę albo zdarzenie i czy odbiorca może błędnie uznać przedstawioną sytuację za autentyczną.
Jeżeli obowiązek oznaczenia występuje, nie trzeba psuć projektu sklepu ogromnym czerwonym banerem. Oznaczenie powinno być jednak rzeczywiście dostrzegalne. Możemy wykorzystać subtelną ikonę wraz z krótkim opisem albo rozwiązania zgodne z unijnym systemem oznaczeń treści AI.
Nie rekomendujemy natomiast opierania całej informacji wyłącznie na tooltipie widocznym po najechaniu myszką. Takie rozwiązanie może być niewystarczające chociażby na urządzeniach mobilnych.
Celem dobrze zaprojektowanego wdrożenia AI Act nie jest więc „obklejenie sklepu etykietami AI”, lecz stworzenie systemu, który rozróżnia treści faktycznie wymagające oznaczenia od tych, dla których oznaczenie nie jest wymagane.
AI Act w e-commerce – co zrobić teraz?
Na 28 sierpnia 2026 r. przygotowanie do AI Act nie powinno już polegać na planowaniu „co zrobimy, kiedy przepisy wejdą w życie”. Część kluczowych regulacji już obowiązuje.
Dla większości sklepów internetowych priorytetem powinien być audyt miejsc, w których AI styka się z klientem lub tworzy publikowane materiały. Warto sprawdzić chatboty, generowanie opisów, grafiki i filmy AI, automatyczną publikację treści, narzędzia marketingowe oraz proces weryfikacji wyników przez pracowników.
Największym błędem byłoby zarówno całkowite zignorowanie AI Act, jak i pójście w drugą skrajność i oznaczanie jako „AI” wszystkiego, czego choćby częściowo dotknął algorytm.
Dobrze wdrożona zgodność z AI Act powinna być precyzyjna, proporcjonalna i możliwie niewidoczna dla użytkownika tam, gdzie prawo nie wymaga dodatkowych komunikatów.
Dla profesjonalnego e-commerce transparentność nie musi oznaczać gorszego UX. Może być po prostu kolejnym elementem dobrze zaprojektowanego, wiarygodnego sklepu.
Stan prawny na 28 sierpnia 2026 r.
Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi indywidualnej porady prawnej. Zakres obowiązków wynikających z AI Act zależy od konkretnego systemu, sposobu jego wdrożenia oraz roli przedsiębiorcy.
Bezpłatna wycena: Strona internetowa Sklep internetowy
Trwa wysyłanie formularza.